营销渠道

营销渠道

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp市场营销中所谓的渠道，是指产品或服务从供应商到消费者手中的流通路径，人们也常常比喻为链条。在市场竞争激烈的情况下，供应商如何选择和建设渠道，关系到产品是否能够有效销售的问题，即渠道建设的好坏会影响企业产品的竞争能力和企业的市场反应能力。科学的渠道安排和控制，能有效降低产品的销售成本和价格，提高销售效率和销售量，使产品在渠道中快速地流动。科学的渠道建设还能及时准确地捕捉市场信息从而能及时并且准确地满足消费者需求，提高消费者的满意度。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp上面所说的渠道，其实只是产品供应商整个经营链条的一部分。如果把这个链条向前延伸，实际上可以把供应商的采购、生产、库存也统一进来，成为一条完整的物流链条。同时，在物流中，同时还必然伴随着资金流和信息流动。现在供应链的概念很流行，供应链管理就包括了采购、生产、库存和销售的全部环节。我对供应链管理的理解是：以现代信息处理技术为主要技术手段，综合运用现代信息技术、通信技术、定位技术等，对产品从采购到达到消费者手中的整个过程进行统一管理。理想的供应链管理状态是管理者能够在任何时候分析和监控产品、资金、人员在各个节点的运行状态和规模。也就是物流、资金流、信息流和人员流动对管理者是透明的，而且管理者能根据市场反馈信息，随时调整这三流的运行状态和规模。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp为什么在市场营销中必须要采购、生产、库存、销售各个环节统一考虑？物资短缺的年代，企业生产什么都可以卖出去，基本不用考虑消费者的消费心理。但在现代市场环境中，竞争非常激烈，可以说是一个完全的买方市场。在这种情况下，企业要么必须进行合理的市场细分和市场定位，生产有消费需求并且有一定竞争力的产品，产品的产量也要合理。要么必须有引导消费的能力，使消费者能够接受企业所推行的消费理念和产品。如果不能做到这些，也就意味着企业缺乏竞争能力。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp在前一种情况下，消费者的满足感就变得非常重要，供应链作为一种能有效而且及时响应消费者需求的现代经营管理手段，就被提出来了，同时信息技术的进步也为供应链的管理提出和运用提供了条件。消费者的满足感至少要表现在两个方面，一个是能买到自己喜欢的产品和服务，甚至是消费者自己没想到的产品或服务，企业也必须想到。另一个是这些产品能够及时或者方便地买到。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp供应链管理的目的恰恰是为了满足消费者的这两个要求，良好的供应链管理，首先能够通过信息技术，通过信息处理和数据分析，及时准确捕捉消费需求和市场信息，从而采购或生产有市场需求的产品。其次，企业为市场提*品时，速度要快，从而准确抓住销售时机，及时准确地满足市场需求。概括地说，要把握的也就是以下几点：

1、生产或采购有需求而且有竞争力的产品。2、生产和供应产品的数量要合理，并把产品在渠道中合理地分配和流动。太少会损失赚钱的机会，太多又可能造成产品的积压，增加企业的经营成本和风险，采购的时候也必须考虑这一点。同时也应该知道，积压并不只是指产品在企业的库存，也包括产品在渠道中的滞留。

3、速度要快，也就是流通渠道要畅通，管理有力。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp在供应链中，处在各个节点的企业是一个通过信息系统连接起来的一个链条，各个企业实行某些销售信息、顾客信息等的有效共享，相互协调最后达到共赢的效果。但是我估计，目前的中国企业能实现有效的供应链管理不会很多。经营有方的企业，产品就是这样生生不息，不断进行着快速的运动，并通过这个运动中不断获取利润，使企业的资产得到增值。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp下面将不讨论采购和生产部分，只是谈谈常规的企业的销售渠道建设和管理。写这篇文章的目的，主要是为了理理自己的思路。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp在市场营销理论中，渠道策略作为4P策略中的其中一个策略被提出来，并与其他几个策略一起协同来提高企业的市场竞争能力。现在的企业都意识到渠道建设的重要性，渠道建设、渠道竞争日渐成为企业的市场竞争法宝，甚至对很多企业来说，良好的市场渠道运作能力成为企业的一个核心竞争力之一。如杭州的饮料企业娃哈哈之所以能取得今天的成绩，强大的渠道的建设和控制能力是一个很重要的原因。但渠道建设和管理也是企业很头疼的一个问题。渠道搞得不好，会产生管理混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题。&nbsp

一）市场渠道的建设。&nbsp

市场渠道的建设，涉及到两个问题，即渠道的长度和宽度。产品从供应商到达消费者手中要经历环节的数量可称为渠道的长度。处在同一环节地位的代理商的数目可称为渠道的宽度。目前有一种说法，说渠道的扁平化成为一种趋势。所谓的扁平化，我的理解是指渠道变短变宽，但这种扁平化的渠道可能对企业的管理能力和反应能力有更高的要求。仔细分析，我们还可以得出一个看法，即在一般情况下，渠道的长度和宽度是可以相互转化，相互替代的。如果你想缩短渠道的长度，有可能代价就是增大渠道的宽度。当然，渠道采用多长的长度和宽度与企业的渠道管理能力也有关系。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp渠道应该多长多宽，与企业的产品特点有关系，更与企业的营销策略有关系、也与企业的管理能力和水平有关系。渠道不能太长，如果渠道太长，一方面企业对市场的反应不灵敏，产生市场供求信息传导到生产商出现严重失真的现象。另一方面，渠道太长，大量的利润被渠道商带走，出现产品价格缺乏竞争力的情况，第三个现象是渠道太长，大量产品积压在销售商手中，增加营销成本和难度。但渠道也不能太短，前面说过，渠道的长度和宽度是相互关联的，渠道如果太短，宽度就要增加，就会大大加强管理的难度。如果没有现代信息技术的发展，一个规模很大的企业去管理扁平化的渠道难度会很大，成本也会很高，幸亏有了信息技术，这一切变得有可能。但是尽管有可能，在管理难度和管理成本上还是有压力的。因此，一个企业要根据自身的特点合理设置渠道的长度和宽度。有一个情况要注意的是，随着网络营销的出现和信息技术的进步、物流体系建设的完善，直销可能成为未来很重要的一种销售模式。&nbsp

二）几种典型的渠道模式（不比较优劣）：&nbsp

A：厂商&nbsp直接客户&nbsp

B：厂商&nbsp零售商&nbsp消费者&nbsp

C：厂商&nbsp一级代理商（经销商或分公司）&nbspN级代理商（经销商）&nbsp零售商（终端）&nbsp消费者&nbsp

D：厂商&nbsp大的批发市场（或大批发商）&nbsp全国或全球各地经销商&nbsp

E：企业&nbsp消费者&nbsp

&nbsp&nbsp&nbspA模式就是直销的模式。采用这种模式与企业的产品特点和客户特征有关。如大型的机械设备，客户数量少，就可以采用这种模式。再如，音乐制品和图书等产品，由于产品的特点，可以采用网上直销的模式。还有如邮购等方式，也是直销的一种。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbspB模式的一个典型例子是大型连锁超市。象沃尔玛等国际超级连锁商业企业，往往直接向厂家采购。如果厂家的产品进入了他的采购系统，产品的销售量就可能大大增加。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbspC模式运用得最普遍。大多数企业可能都采用这种模式。这种模式也有两种情况。如杭州的娃哈哈采用的模式，为了激励代理商或经销商，并保证他们的利润，每个区域只有一个代理商或经销商。还有一种是同一区域设置两家或两家以上的代理或经销商，让他们之间相互竞争，厂家只要保证产品供应、服务与宣传，把销售量上去就行了。这两种方式很难说哪一种更好，评价或选择的时候要综合考虑厂家的营销策略、企业实力、管理能力、产品竞争力等各个因素。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbspD模式用得也比较多。如绍兴的轻纺市场和义乌的小商品市场，或者是厂家在这些市场找到一个代理商向外批发产品，或者是经营户直接从厂家采购后批发，很多企业的产品都是这些市场走向全国各地甚至全球各地。实际上外贸公司也是直接从厂家采购，然后向国外出口。E模式一般是商业企业所采用的。&nbsp

&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp在以上销售渠道中，有一种情况是厂家自己进行全部的渠道设置和管理，所有渠道都由厂家投资和管理，一般情况下这些渠道也只经营自己的产品。如以前保健品生产商三株公司就采用这种模式，产品的销售对象直接到零售商。这种模式与B模式是不一样的，这种模式的特点是企业的整个规模非常庞大，企业规模大的主要原因就是营销体系很庞大，据说三株公司盛大的时候，全国营销人员达到15万之规模。我觉得三株的倒下与这个营销体系管理恶化不无关系。规模越大，管理和监控的难度越高，成本也越高，最后造成整个营销体系管理的混乱，影响产品的流通和货款的回笼。但是我们不能因为三株失败就否认这种模式，我想关键还在于管理能力能不能跟上，衡量一种营销模式是否成功最后的标准还是实践。&nbsp

三）渠道的管理：渠道商管理、物流管理、营销人员管理、资金管理、成本管理等等（暂略）&nbsp

四）终端的意义和管理（暂略）&nbsp

五）中小企业的营销&nbsp

六）网络时代的营销

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