鲜花电商站上新风口 新消费模式市场仍需培育

     用一杯咖啡的价格，每月99元，便能每周都有美丽的鲜花陪伴着你。订阅99元/月的“每周一花”开始成为一种新的生活方式。然而这种新的电商经济仍然躲不开 “赔本赚吆喝”，商家的巨额融资仍然要“烧给”物流、消费习惯的培养上。

      ◇ “每周一花”站上风口

      在时兴消费升级的当下，一种新的零售方式在近两年站上了电商经济的风口，花99元订一个月的鲜花的消费方式正在迅速风靡。

      都市白领何小姐在朋友的介绍下，也加入了“每周一花”的订购大军。每周六早晨，快递都会将本周鲜花送上门。何小姐告诉记者，从收到花开始，打开瓦楞纸盒子，用包装纸包好的一束鲜花便出现在眼前。鲜花被整理好扎成一束，根部裹上保鲜湿海绵，包上包装纸，再配以印刷精美的花卡。取出鲜花插入瓶中，摆在办公室或者家中，整个一周都有鲜花陪伴。“感觉心情一下子好了很多。”

      中泰证券研究数据表明，到2020年，国内鲜花零售端的销售额有望达到千亿规模，而日常鲜花市场的体量预计将达300亿元至400亿元。如此大的市场份额自然也不会被资本忽略。此前，鲜花电商花点时间、FlowerPlus花加都陆续宣布获得B轮融资，虽然双方均未透露具体融资金额，但据称都达到亿元。而另外两家鲜花电商爱尚鲜花、泰笛科技则陆续登陆新三板。

      ◇ 电商仍在“赔本赚吆喝”

      然而，轰轰烈烈的融资背后，这些鲜花电商们的盈利状况如何?爱尚鲜花的财务数据显示，今年上半年，爱尚鲜花实现营收2314.73万元，同比上年增长37.58%，实现净利19.38万元。虽然财报显示，公司毛利率达到47.95%，然而扣非后净利却亏损32.09万元。虽然较上年同期扣非净利亏损1952.58万元有了较大改善，然而还是躲不过互联网电商“赔本赚吆喝”的普遍现象。

      爱尚鲜花表示，2017年公司转变运营思路，放弃了依靠烧钱培育市场的模式，将工作重心转向全面实现盈利。公司通过前期投入积累了大量的深度用户，依靠用户之间的自传播和社交平台的推广，不断获取新的用户。公司还积极调整产品结构，引导客户由99元包月产品转向169元、199元等高毛利产品，提升客单价。此外，公司2017年布局云南上游花卉产业园，计划开展全新的鲜花批发业务，为公司带来新的利润增长点。

      而另一家去年登陆新三板的鲜花电商泰笛科技则在今年6月宣布终止挂牌。公司表示，此决策基于综合实际情况，对未来资本市场发展战略进行了重新规划。

      “花点时间”创始人朱月怡此前在接受媒体采访时表示，一束礼品鲜花的市场定价大概可以达到成本的7-8倍，但如果是生活鲜花，则相对原价浮动有限。盈利方面，朱月怡表示，“花点时间”的毛利率达到25%-30%，营业额保持每月25%-30%的增幅。Flowerplus公布的数据也显示，截至2017年4月，其注册用户数达450万，每月发货量超过200万、订单额突破8000万元，在核心城区处于盈利状态。

      ◇ 实体花店难觅身影

      既然市场这么大，为何电商们总是赚不到钱?

      记者走访了常府街某中等规模的个体鲜花店，当谈及为何不引入“每周一花”的经营模式时，花店张老板告诉记者：“99一个月的每周一花根本没法做”。对方向记者介绍道：自己作为花店老板，此前因为也考虑过尝试这种新模式，于是定了99元的每周一花。而根据自己的判断，按照目前的鲜花价格，加上顺丰的快递8元/件，纸盒子和包装纸等大概6元，还要加上分拣、包扎的人工费用，即使用最便宜的花材，也毫无利润可言。

      此外，张老板告诉记者，99元/月的“每周一花”鲜花质量很普通。目前消费升级，作为在业内经营了多年的老店，康乃馨、百合这些低端花材已经不再进货，除非客户指定，不然不会采用。取而代之的是进口的厄瓜多尔玫瑰等进口高端花材，就连配花用的尤加利叶也是高端的进口货。

      而在顾客方面，张老板表示，相对于实体花店，“每周一花”电商的顾客几乎没有忠诚度可言，基本都是哪家便宜去买哪家，因此需要不断打折促销。所以也很少能培养出稳定的客户群保证订单长久。

      对于自己的实体花店，张老板介绍道：“目前店里还是以成品花为主。花店开了这么多年，有专业花艺师，因此有一定的口碑。由于采用高端、进口花材，因此一束花起步多在三百以上。现在店里有稳定的大客户，公司庆典、商业活动的单比较多，因此收益稳定。”

      “至于‘每周一花’的经营模式，也有一些老客户在店里定了每周一花，多是公司使用。由店里的花艺师搭配好，通过同城速递送上门。但是一束就要100元。99包月的价格，即便每天卖5000份，也是赚不到钱的。”

      最后，张老板告诉记者，市内某著名花店在做大后也尝试过每周一花，在投了一千万后血本无归。不仅没有赚到钱，连原有的生意也被耽误，去年关门大吉。“就像满大街都在跑的共享单车，有几家赚钱的?都是互联网经济，玩个噱头，烧的都是融资的钱。最后就看谁融的资多，烧到最后。”

      ◇ “看上去很美”尚需努力

      “明明图片那么美，为何我收到的却像一把菜?”“收到的花材已经烂根了，花头也掉了许多。”在与多位订花者沟通后，记者发现，品质的不稳定遭到消费者吐槽最多。如果说收到的鲜花不符合消费者的审美眼光可以归结于“萝卜白菜各有所爱”，那么花朵凋零、烂根等就属于保鲜出了问题了。虽然多位消费者表示，在向平台投诉后，品质等问题都能得到不同程度的解决。或是重新发一束，或是补偿部分现金，但是由于订购鲜花本来就是“图个好心情”，因此在收到有质量问题的鲜花后，心情也会受到影响。

      据艾媒咨询数据，对有购买意向的人群，阻碍其消费的最重要原因是鲜花质量难以保证，此外37.5%的群体表示其本身没有固定的购买需求，12.5%的用户觉得价格因素是阻碍其购买的原因。

      而生鲜电商都在面临的一个重要环节便是配送了。海鲜可以加冰包，大闸蟹可以扎绳子，水果可以放气泡纸……为了减少损耗，各大生鲜电商们可谓使尽了招数。然而，由于鲜花娇嫩且保质期短，配送的难度要远远高于传统生鲜商品。高昂的航空运输，加上末端配送多采用顺丰等高价物流，鲜花配送的成本居高不下。

      业内人士分析认为，未来行业或将出现以地域为划分、多方“割据”的状态。企业想要进一步扩大规模，必须尽量简化下单反馈到配送的流程，从模式上削减目前模式流程中不能规避的时间成本。这一方面要求企业服务的进一步体系化，打通上下游产业和优质的模式决策都至关重要，同时产业链上下游环节技术水平的提高也将进一步优化行业服务效率。

      此外，与柴米油盐等生活必需品比较，鲜花消费尚属于“不必要消费”。这意味着企业必须不断投入宣传推广，让更多人加入进来购买，才能维持运营。

      目前，各鲜花订阅平台还在为改变消费理念而买单。艾媒咨询分析师认为，基于当前鲜花电商正处于市场培育阶段，如何权衡推广运营成本及业务盈利收入成为大多企业面临的主要问题，主推垂直思路的企业可以集中资源，聚力某一领域，而主推跨领域的平台。